Аналитика. Обществоведение
14:35, 13 Апреля 2017

"С Карелией такое не прокатит"

Каким должен быть бренд Карелии, рассуждает политический публицист Олег Реут.

До конца апреля в Петрозаводске и районах республики проходит серия так называемых «стратегических сессий» по определению ключевых направлений развития туристического бренда Карелии. Предлагаю считать данный материал частным мнением жителя региона, которому, конечно, не безразлично то, как республика будет позиционироваться в ближайшие годы. Тем более что успех или неудача брендирования окажет серьёзное влияние на раскрытие туристического потенциала территории и, таким образом, на социально-экономическое благополучие всех проживающих в республике.

Как известно, основной идеей для туристического бренда стала формула «Карелия – земля легенд и историй». Она была выведена специалистами московского Центра территориального маркетинга на основе социологического исследования … самих жителей региона. Именно здесь возникает первый вопрос, который наверняка, можно обозначить как методологический. А зачем надо было опрашивать не аудиторию потенциальных туристов, а тех, кто и так «выбрал» Карелию по факту своего здесь жития и работы?

Из указанного вопроса логично проистекает и следующий. А для кого, собственно говоря, проводится брендирование? Кто составляет аудиторию потенциально готовых предпочесть Карелию другим туристическим направлениям? Если исходить из ставшего классическим определения, то аудиторией являются реальные и потенциальные покупатели товаров и услуг (в данном случае – туристических), сохраняющие заинтересованность в нём определённое время. То есть структура аудитории неоднородна. Можно выделить условного россиянина, который опять же условно выбирает между Сочи, Байкалом и Карелией (и выходит, что отдаёт предпочтение «земле легенд и историй»), а можно выделить жителя европейской и азиатской частей России, можно выделить «богатого москвича» и жителя культурной столицы, в которой «такие же белые ночи». Однако у всех есть понимание, что ещё существует внешний, иностранный турист, который на первом этапе выбирает путешествие в Россию, а уже затем размышляет, куда в неизвестной ему России стоит поехать.

Указание на «Карелию» в самом бренде сложно признать удачным с учётом того обстоятельства, что российская Карелия на европейской ментальной карте волей или неволей конкурирует с финляндской Карелией. Финские туристические компании уже потратили много сил и средств для того, чтобы сформировать карельское направление национальной туристической индустрии. Национальные парки, этнографические музеи, места памяти позиционируются как карельские и именно так воспринимаются массовым туристом. В России есть Чечня и её более нигде нет, есть Бурятия и она существует в единственном числе, а вот с Карелией такое не прокатывает. Поэтому не лучше ли было бы предпочесть другое содержание «уникального торгового предложения», которое должен усиливать и развивать бренд?

Второе слово «земля» так же не является самым подходящим с учётом наличия действительно неповторимых Ладожского и Онежского озёр, островов Валаам и Кижи в них находящихся, с учётом того, что более половины организованных туристов в сезон с мая по сентябрь посещает Карелию именно водным путём. А по многолетним экспертным оценкам более половины неорганизованных туристов отдаёт предпочтению путешествию по рекам и озёрам, сплавам и перемещению на катамаранах, лодках и байдарках. А как быть с разрабатываемым и что более важно – активно продвигаемым позиционированием Петрозаводска как «города у воды»? Почему «земля»? Почему именно твердь, не покрытая водами, хотя республика является самым водонасыщенным местом на Земле?

Об отсыле к «легендам и историям» стоит сказать особо. Прежде всего, очевидно, что здесь нет увязки с другими брендами и стратегиями позиционирования. Например, «Сделано в Карелии», который сравнительно активно продвигается для товаров местных производителей и для которого, пусть и со сложностями, создаётся соответствующая инфраструктура. Хотя, скорее всего, разработчики старались обратить внимание на то, что теперь называется публичной историей – историей не для профессионалов, а для публики, историей, построенной на движущих силах самоидентификации по отношению к местному сообществу, его памяти, его трагедий и побед.

В этом контексте «легенды и истории» звучит как «неправды и правды», «байки и истины». Это совершенно не удивительно для Отечества, которое принято считать страной с особым отношением к истории. Можно обоснованно констатировать, что Русский Север, Промышленный Урал, Дальний Восток, Кавказ – земля легенд и историй. Одна из заметных книг в интеллектуальном жанре интерпретаций называется символически: «Прошлое толкует нас». В нынешней общественно-политической актуализации истории это положение выглядит чуть иначе: «Мы сами толкуем себя через прошлое». Считается, что в отсутствие собственно политического языка язык истории становится преимущественным, а иногда и единственным языком настоящего.

Узнавая исторические факты, споря о прошлом, люди, в действительности, обсуждают своё настоящее и будущее, не имея для этого иных ресурсов – прежде всего, концептуальных. В частности, ползучая реабилитация мрачных страниц отечественной истории позволяет политической реакции пропагандировать идеи, которые продвигать прямо пока не позволяют приличия. В данных обстоятельствах «легенды» о Зимней войне, Долине смерти, бывших финских территориях, ГУЛАГе, Сандормохе, Беломорско-Балтийском канале и хотя бы о Петрозаводске как «городе воинской славы» оборачиваются именно тем, что легенды и мифы доминируют над научно-историческим прочтением. А «удобная» в функциональном отношении схема туристического рассказа о республике конфликтует с дискурсом достоверности, объективности и научности.

Олег Реут, политический публицист

Комментарии

Олег Реут
2017-04-14 16:41:04
Константин, право, много слов. Вы бы лучше настояли на том, чтобы на очные обсуждения были приглашены специалисты, которые не только великолепно знают историю региона, но и принимали практическое участие в большом количестве проектов по разработке локальных и региональных брендов. Обратите внимание на довольно критические обсуждения, разворачивающиеся в социальных сетях, а ведь их авторы представляют серьёзный срез творческой интеллигенции, представителей академического сообщества и тех, кто непосредственно работает в отрасли.
Konstantin
2017-04-14 15:08:57
Уважаемый Олег, хочу искренне поблагодарить Вас за эту статью - на каждом этапе работы мы призываем вносить в работу конструктивную критику, обсуждать, поднимать спорные вопросы, так как задача проекта сделать действительно работающий туристический бренд, а не формальную работу для отписки. И на данном этапе конструктивная критика всех подходов и концепций является действительно очень важной.
Теперь по существу статьи.
Во-первых, хочу поблагодарить Вас за абсолютно точное высказывание - территория не имеет права замыкаться на прошлом и консервировать туризм в церквях, музеях, памятниках, мемориалах. Поэтому, сущность "земля легенд, загадок и историй" только в небольшой части касается исторического прошлого, но основной упор предполагает делать на легендировании настоящего - вулкан Гирвас, Кивач, карельская береза, бескрайние болота это природная основа для легендирования; калитки, онежский судак, иван-чай основа для легендирования в еде, то же относится к людям, новым объектам вроде Рускеалы, вотчины Деда Мороза и так далее. Что касается историй, то мы тут говорим не об исторических фактах, а о событиях, которые происходят с туристами, которые они ярко переживают и потом увозят в виде историй - наша цель начать комплексную работу с туристских контентом после того, как турист у нас побывал. Мы сохраняем легенды, рассказываем загадки, а турист создает здесь свои истории.
Второй момент, который хотелось бы отметить - использование термина "земля". Полностью согласен с тем, что водная часть Карелии это богатый дар и мы не откидываем его - слово "земля" мы используем для внутреннего определения большой территории, как земля славян, земля Санникова, российские земли и пр. Мы тут намеренно ушли от внутреннего термина "республика" или "регион", чтобы оставить коннотации загадочности, масштабности, неизведанности. НО! Это все равно внутренний термин, а не слоган для туристов, так что использовать или нет в коммуникации термин "земля" мы сейчас даже и не обсуждаем.
Третье - использование слова Карелия. Эта земля так называется и мы будем говорить Карелия в любом случае. Финам тут придется немного потесниться, если мы говорим про внешний рынок. Если же говорить про внутренний туризм, то Карелия у нас в стране одна и никто ее с Финляндией не ассоциирует.) Четвертое - почему сейчас работа идет с местным населением, а не с потенциальным туристом. Во-первых, на начальных этапах мы уже делали вовлечение вовлечение специалистов и потенциальных туристов со всей страны, Во-вторых, это еще будет происходить после того, как мы поймем, что карелы сами готовы жить и принимать такой бренд - критически важно, что показывает опыт того же Копенгагена, чтобы местное население было согласно жить и работать под таким брендом, участвовать в его развитии и формировании. Если этого нет, то обеспечен конфликт между местным и туристическим. Поэтому, на этом этапе работы идет диалог с жителями, предпринимателями, экспертами, насколько они принимают такое позиционирование. Если не примут, то оно будет другим - напомню еще раз, что наша задача создать работающий бренд. И вы правы, что его надо будет обкатывать на туристах - это впереди.
В заключение - не буду останавливаться на вопросах целевых аудиторий, распозиционировании бренда по продуктам, так как все это мы отлично понимаем, но на данном этапе это пока не выводится в общественный дискурс. И снова замечу, что комментарии Ваши абсолютно верные и они будут реализованы на разных этапах работы. Единственное, с чем я позволю себе не согласиться, так это с фразой, что текущее позиционирование или сущность бренда были выведены нами на основе социологического исследования - проект построен по принципу краудсорсинга и ноосорсинга, в котором участвует большое количество людей разного уровня знаний, подготовки, специализации, компетенций. Мы ничего не выводим, не отбираем - эту работу делают жители, эксперты, туристы. Единственное, с чем мы позволяем себе вмешиваться, это оптимизация формулировок, группировка смыслов. Еще раз хочу поблагодарить Вас за разбор проекта и очень надеюсь, что и в дальнейшем Вы будете вести такой же компетентный и конструктивный разбор работы.
С уважением, Константин Гаранин, Руководитель Центра территориального маркетинга
эдуард3
2017-04-13 18:10:22
Политолог против Бренда.

И хочется сказать, да что не знаешь.
Как почитаешь - хочется бежать к другому Краю.
Так обозрел , что руки опустились.
Все дураки, воды озерной прежде не испили.
Теперь надежды - понял я не стало.
Бренд на корню туризм сгубил -
Вот вывод политолога? И всем, так сразу полегчало?!
Гость

Аналитика

27.06.2017 12:45
Капитал
В Карелии власти фиксируют увеличение числа проверок, из-за которых предприниматели уходят в другие регионы.

Чтиво

27.06.2017 11:22
Личное мнение
Известный журналист и блогер Наталья Ермолина - о погоде красочно и с оптимизмом. 

Опрос

Считаете ли вы, что ограждения и металлоискатели повышают безопасность?