Каким должен быть бренд Карелии, рассуждает политический публицист Олег Реут.
До конца апреля в Петрозаводске и районах республики проходит серия так называемых «стратегических сессий» по определению ключевых направлений развития туристического бренда Карелии. Предлагаю считать данный материал частным мнением жителя региона, которому, конечно, не безразлично то, как республика будет позиционироваться в ближайшие годы. Тем более что успех или неудача брендирования окажет серьёзное влияние на раскрытие туристического потенциала территории и, таким образом, на социально-экономическое благополучие всех проживающих в республике.
Как известно, основной идеей для туристического бренда стала формула «Карелия – земля легенд и историй». Она была выведена специалистами московского Центра территориального маркетинга на основе социологического исследования … самих жителей региона. Именно здесь возникает первый вопрос, который наверняка, можно обозначить как методологический. А зачем надо было опрашивать не аудиторию потенциальных туристов, а тех, кто и так «выбрал» Карелию по факту своего здесь жития и работы?
Из указанного вопроса логично проистекает и следующий. А для кого, собственно говоря, проводится брендирование? Кто составляет аудиторию потенциально готовых предпочесть Карелию другим туристическим направлениям? Если исходить из ставшего классическим определения, то аудиторией являются реальные и потенциальные покупатели товаров и услуг (в данном случае – туристических), сохраняющие заинтересованность в нём определённое время. То есть структура аудитории неоднородна. Можно выделить условного россиянина, который опять же условно выбирает между Сочи, Байкалом и Карелией (и выходит, что отдаёт предпочтение «земле легенд и историй»), а можно выделить жителя европейской и азиатской частей России, можно выделить «богатого москвича» и жителя культурной столицы, в которой «такие же белые ночи». Однако у всех есть понимание, что ещё существует внешний, иностранный турист, который на первом этапе выбирает путешествие в Россию, а уже затем размышляет, куда в неизвестной ему России стоит поехать.
Указание на «Карелию» в самом бренде сложно признать удачным с учётом того обстоятельства, что российская Карелия на европейской ментальной карте волей или неволей конкурирует с финляндской Карелией. Финские туристические компании уже потратили много сил и средств для того, чтобы сформировать карельское направление национальной туристической индустрии. Национальные парки, этнографические музеи, места памяти позиционируются как карельские и именно так воспринимаются массовым туристом. В России есть Чечня и её более нигде нет, есть Бурятия и она существует в единственном числе, а вот с Карелией такое не прокатывает. Поэтому не лучше ли было бы предпочесть другое содержание «уникального торгового предложения», которое должен усиливать и развивать бренд?
Второе слово «земля» так же не является самым подходящим с учётом наличия действительно неповторимых Ладожского и Онежского озёр, островов Валаам и Кижи в них находящихся, с учётом того, что более половины организованных туристов в сезон с мая по сентябрь посещает Карелию именно водным путём. А по многолетним экспертным оценкам более половины неорганизованных туристов отдаёт предпочтению путешествию по рекам и озёрам, сплавам и перемещению на катамаранах, лодках и байдарках. А как быть с разрабатываемым и что более важно – активно продвигаемым позиционированием Петрозаводска как «города у воды»? Почему «земля»? Почему именно твердь, не покрытая водами, хотя республика является самым водонасыщенным местом на Земле?
Об отсыле к «легендам и историям» стоит сказать особо. Прежде всего, очевидно, что здесь нет увязки с другими брендами и стратегиями позиционирования. Например, «Сделано в Карелии», который сравнительно активно продвигается для товаров местных производителей и для которого, пусть и со сложностями, создаётся соответствующая инфраструктура. Хотя, скорее всего, разработчики старались обратить внимание на то, что теперь называется публичной историей – историей не для профессионалов, а для публики, историей, построенной на движущих силах самоидентификации по отношению к местному сообществу, его памяти, его трагедий и побед.
В этом контексте «легенды и истории» звучит как «неправды и правды», «байки и истины». Это совершенно не удивительно для Отечества, которое принято считать страной с особым отношением к истории. Можно обоснованно констатировать, что Русский Север, Промышленный Урал, Дальний Восток, Кавказ – земля легенд и историй. Одна из заметных книг в интеллектуальном жанре интерпретаций называется символически: «Прошлое толкует нас». В нынешней общественно-политической актуализации истории это положение выглядит чуть иначе: «Мы сами толкуем себя через прошлое». Считается, что в отсутствие собственно политического языка язык истории становится преимущественным, а иногда и единственным языком настоящего.
Узнавая исторические факты, споря о прошлом, люди, в действительности, обсуждают своё настоящее и будущее, не имея для этого иных ресурсов – прежде всего, концептуальных. В частности, ползучая реабилитация мрачных страниц отечественной истории позволяет политической реакции пропагандировать идеи, которые продвигать прямо пока не позволяют приличия. В данных обстоятельствах «легенды» о Зимней войне, Долине смерти, бывших финских территориях, ГУЛАГе, Сандормохе, Беломорско-Балтийском канале и хотя бы о Петрозаводске как «городе воинской славы» оборачиваются именно тем, что легенды и мифы доминируют над научно-историческим прочтением. А «удобная» в функциональном отношении схема туристического рассказа о республике конфликтует с дискурсом достоверности, объективности и научности.
Олег Реут, политический публицист
Комментарии
Уважаемые читатели! В связи с напряженной внешнеполитической обстановкой мы временно закрываем возможность комментирования на нашем сайте.
Спасибо за понимание