О городском и региональном брендинге говорится немало. За последние годы в Петрозаводске состоялось несколько конференций и семинаров на эту тему, с участием специалистов из российских столиц и зарубежных стран. Тема выглядит актуальной и даже модной.
Многие наши сограждане, путешествующие по Европе, да хотя бы по разным регионам Финляндии, замечают, что сегодня каждый город стремится качественно отличаться от окружающих, показать свою природу, историю и культуру как нечто уникальное. И этим – стать привлекательным для туристов и инвесторов.
20 августа в Министерстве экономического развития Карелии состоялся мастер-класс Василия Дубейковского, руководителя московской компании CityBranding. Постепенное проникновение вопросов о городском брендировании в Петрозаводск он неожиданно продемонстрировал на примере эволюции карт города, изданных в разное время.
В 1980-е годы создатели городского путеводителя вынесли на его обложку фото памятника Ленину на площади Ленина. Таков был «брендинг» всех советских городов, делавший их идеологически одинаковыми. Карта 1990-х годов была просто картой, не отмечавшей никаких известных объектов и символов. И только на обложке недавно изданного путеводителя появился коллаж из узнаваемых городских зданий и монументов на набережной. Это очевидный шаг к тому, чтобы заинтересовать туристов архитектурными достопримечательностями города.
Хотя любые достопримечательности – это еще не бренд, несмотря на то, что многие их часто путают. Не является брендом и разработка яркого логотипа, которым украшают себя «продвинутые» города. Логотип лишь визуализирует имидж города, показывает, с каким настроением он хочет ассоциироваться. Что же такое сам бренд, Василий определяет лаконично: это идея, которая объединяет жителей и служит основой для общения с внешним миром.
 |
| Василий Дубейковский с картами Петрозаводска разных лет |
Из такого определения следуют, как минимум, два вывода. Первый – бренд невозможно у кого-то «купить», он должен прорасти в сознании самих горожан и стать основой их идентичности. Агентства вроде CityBranding могут лишь поделиться глобальным опытом технологий создания и продвижения городского бренда – но придумать его «с нуля» не под силу никаким заезжим специалистам.
И второй вывод – настоящий городской бренд является общегражданским достоянием, он должен быть выше любой политики и не зависеть от вкусов того или иного чиновника. Здесь показательным антипримером может служить недавняя история, когда Пермь провозгласила себя «европейской культурной столицей» и активно привлекала деятелей современного искусства. Это весьма оживило общественную жизнь в городе, однако весь проект держался лишь на благоволении прежнего губернатора Олега Чиркунова. Но стоило ему покинуть свой пост, как «столичность» стала неудержимо рассыпаться – прекратились многие фестивали, закрылись новые музеи и театры. Новый губернатор, по всей видимости, не является таким уж ценителем авангардных культурных экспериментов. Бренд «пермской культурной революции» был свернут. Но консервативно настроенные жители радуются напрасно – сворачивание этого проекта просто вернуло Пермь в прежнюю провинциальную дремоту. И теперь не европейские художники охотно устраивают выставки в Перми, а напротив – пермские творческие деятели вновь стали разъезжаться из родного города…
Зачем же городам вообще нужны бренды? Как справедливо подчеркнул Василий Дубейковский, брендирование городов на первый взгляд может показаться чем-то далеким от конкретной прагматики. Сначала, скажут, надо ремонтировать дороги, дома и латать прочие дыры. Однако в отсутствие общегородской идеи это латание дыр оказывается бесконечным. А когда у жителей возникает яркий и привлекательный бренд своего города, он создает совсем другое настроение. Горожане начинают оценивать свой город и действия его властей по соответствию заявленному образу. Но главное – сами стараются воплощать этот проект в реальности. В городах, которые заявляют тот или иной бренд, естественным образом возникают муниципальные программы по его реализации. Так эта «виртуальная» сущность становится основой для вполне прагматических решений в области городской политики, экономики и культуры.
Если же бренд – как идея, объединяющая горожан – отсутствует, любые проекты городского развития рискуют «зависнуть». Так произошло, например, с представленной в начале года моделью реконструкции прибрежных территорий Петрозаводска. Пока эта модель не встроена в очевидную для горожан стратегию – она, скорее всего, так и останется набором красивых картинок…
Впрочем, внимательный Василий Дубейковский заметил, что, судя по картинкам Google, Карелия обладает куда более позитивным и привлекательным внешним имиджем, чем многие другие российские регионы, с их нагромождением одинаковых индустриальных пейзажей. Причем зачастую этот позитивный имидж связывается именно с озерами и вообще – прибрежной природной спецификой.
Однако вместо того, чтобы вывести эту специфику на уровень бренда столицы Карелии, у нас, напротив, часто приходится слышать ностальгию по индустриальной эпохе. Вот, мол, когда-то был Петрозаводск, а теперь сплошной «Петромагазинск». Действительно, магазинов у нас стало едва ли не больше, чем в европейских городах сравнимого размера. Но там никто не предлагает заменить их возрождением каких-то старых заводов – все индустриальные производства давно уже выведены за городскую черту. Современный постиндустриальный европейский город развивает сферы образования, культуры, спорта – в общем, ориентируется на высокое качество жизни своих обитателей. Именно это качество и становится привлекательным для туристов.
Кстати, «заводская» история Петрозаводска, при всей ее когда-то градообразующей роли, вряд ли может стать основой для нового бренда. Туристы в основном приезжают в Карелию за уникальной природой и культурой – а давно улетевшие пушечные ядра и заржавевшие трактора мало кому интересны. Кстати, показательный факт – за три века официальной истории города в нем не возникло ни одной народной песни об Онежском озере. Этим Петрозаводск очень сильно отличается от других прибрежных поселений, возникавших естественным образом, а не по царскому указу. В карельских, поморских и заонежских деревнях своя природная специфика неизбежно отражалась в фольклоре, а здесь приписанные к заводу рабочие слышали не плеск волн, а грохот станков. Потому и музы их посещали специфические, в ритме «Интернационала»…
Это отражается и на сегодняшнем дне – республика и ее столица живут в несколько разных измерениях (кстати, как Москва и Россия). Василий даже полушутя предложил брендировать Петрозаводск как удобное место встреч москвичей и петербуржцев. А что – добираться из обеих столиц в нашу всего одну ночь, и здесь много удобных мест для деловых переговоров и отдыха на природе! Однако такой бренд уже исторически существовал – Олонецкую губернию в свое время именовали «подстоличной Сибирью». Возможно, с точки зрения развития туризма этот вариант пригодится и для будущего, но все же полноценный бренд, как верно заметил ведущий мастер-класса, должен в первую очередь выражать интересы местных жителей.
Городские и региональные бренды зачастую рождаются совершенно спонтанно, из творческой интуиции – но при этом оказываются эффективнее тех, что созданы на основе скрупулезных расчетов. Например, никто не ожидал, что фантастическая Несси, которую «кто-то когда-то видел», будет привлекать на шотландский север десятки экспедиций ее искателей ежегодно. А у Карелии в этой связи перспективы даже более грандиозные – потому что таких озер здесь тысячи.
Но даже если сосредоточиться только на Петрозаводске, то он с полным правом может претендовать на бренд «озерной столицы». Это, кстати, сгладит его имиджевые противоречия с республикой, за которой уже закрепился бренд «озерного края». Но здоровые амбиции всякого бренда должны выходить за региональные границы – Петрозаводску надо провозгласить себя глобальной «озерной столицей».
Формальные основания для этого есть – наша столица расположена на одном из крупнейших мировых озер. Эту природную и имиджевую особенность города необходимо максимально задействовать в его брендировании. Деятели сферы туризма часто жалуются – мол, в городе нет ни одного уникального объекта показа, такого, которого нигде больше нет. Пожалуйста – им может стать всемирный музей озер. Там в гигантских аквариумах можно было бы собрать образцы флоры и фауны из различных мировых озер. Кроме того, этот музей станет логичным местом для международных конгрессов по лимнологии (науке об озерах).
Бренд «озерной столицы» позволяет придумать невероятное множество культурных и спортивных мероприятий, задействуя в них сотни необитаемых онежских островов. Также получит колоссальный стимул развитие малого флота, который сейчас продвигается лишь усилиями энтузиастов.
Конечно, тут встает классический вопрос: «Где деньги, Зин?» Да, внедрение этого бренда потребует немалых инвестиций. Но когда он начнет работать – эти инвестиции окупятся многократно. Население депрессивной финской Лапландии в 1960-е годы также поначалу было недовольно, что региональные власти вместо бесконечного латания дыр вкладываются в какую-то сказочную «деревню Санта-Клауса» и туристическую инфраструктуру вокруг нее. Но затем оценили этот проект – когда он стал ежегодно приносить в региональный бюджет прибыль, сравнимую с нефтяными клондайками.
Точно так же начнет преображаться и Петрозаводск – если горожане сочтут бренд «озерной столицы» своим неотъемлемым достоянием. Вполне вероятно, что вместо одинаковых повсюду коробок в городе возникнут новые и необычные архитектурные решения, связывающие его с водной стихией. Постепенно изменится и топонимика – вместо засилья коммунистических идеологов и вождей на карте города появятся имена мировых озер: Онежский и Ладожский проспекты, улицы Байкальская, Сайменская, Балатонская, Мичиганская, Женевская…
Согласимся, что многое из описанного пока выглядит утопично. Однако не будем забывать – многое из того, что кажется нам сегодня естественным и очевидным, когда-то считалось «несбыточной утопией»…
Вадим Штепа
Комментарии
Уважаемые читатели! В связи с напряженной внешнеполитической обстановкой мы временно закрываем возможность комментирования на нашем сайте.
Спасибо за понимание